Brown (Social psychology, 1965, Free Press) ha ipotizzato che ogni individuo desidera che le proprie opinioni e il proprio comportamento siano coerenti; se scopre elementi contrastanti, opera in modo da ridurre tali elementi, modificando le opinioni o il proprio comportamento ("Teoria della Coerenza").
Per cambiare atteggiamento e opinione l'individuo valuta la comunicazione che riceve dando valore non solo alle argomentazioni, ma anche alla credibilità della fonte e alle emozioni che la comunicazione gli suscita. Valuta la coerenza con l'atteggiamento e l'opinione nei riguardi del soggetto che gli invia la comunicazione e permane nella modificata opinione se non percepisce dissonanze cognitive nella fase successiva quando si trova a giustificare questo mutamento a se stesso. Le emozioni suscitate dalla comunicazione hanno grande importanza ed efficacia nella persuasione, non solo se sono positive, come la gioia, ma anche se sono negative, come la paura. L'appello alla paura è in effetti molto usato nella comunicazione di massa, in materia sanitaria (per esempio nelle campagne di prevenzione), nelle prediche religiose e nelle campagne politiche. Per far cambiare un atteggiamento o un opinione bisogna perciò prima creare un atteggiamento positivo nei propri confronti, di simpatia o almeno di coerenza. Bisogna poi creare un sentimento di stima e di autorevolezza esprimendo le opinioni in modo chiaro senza creare eccessive dissonanze con la visione del problema dell'interlocutore. Si deve saper fare appello, quando necessario, a delle emozioni, per incidere più profondamente nell'atteggiamento inconscio.
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